网红城市崛起：爆款旅游目的地的秘密

今年，一些城市成功地变成了网红旅游目的地，而这一变化的背后是短视频和直播等新媒体形式的崛

起。旅游行业正在迈向一个新的时代，将过去的线性旅游产品转变为引人瞩目的“爆款单品”。这些

备受瞩目的旅游胜地不仅吸引了大众的关注，也为旅游目的地带来了全新的营销方式。

天津的“跳水大爷”现身网红景点

最近，天津的“跳水大爷”成为了一座新的“6A”级景点。这一现象让人不禁好奇，究竟是什么让他

火起来的？天津的海河狮子林桥和北安桥也成为了新的网红景点，各种短视频、直播以及旅游攻略在

抖音、快手、小红书、微博等社交媒体平台上广泛传播。这些桥上和路边挤满了游客，他们纷纷前来

打卡，欣赏跳水的大爷们以及勇敢尝试跳水的新手。尽管出于安全考虑，天津狮子林桥跳水队最近宣

布退出，但仍有游客前往现场“打卡”并欣赏大爷们的游泳表演。

“不知道为什么，突然就变得火热起来了。”一位业内人士对当前旅游景点的“网红”评价如此说道。

近年来，短视频和直播的兴起导致了大量网红旅游目的地的涌现，从西安的“摔碗酒”到长沙的文和

友，再到今年上半年爆红的淄博烧烤，这些新兴的网红旅游目的地已经站上了大众关注的舞台，与传

统旅游目的地展开了竞争。

根据携程的数据，今年暑期国内最受欢迎的旅游目的地前十名中，西安、重庆、长沙等“网红”城市

名列前茅。八月份，一位游客在长沙以“特种兵式”方式度过了两天，她表示玩得非常开心，但也承认

“确实哪里都人多”。有报道显示，2023年上半年，长沙市的旅游饭店平均客房出租率增长了80%，

收入增长了59%，平均房价增长了7.54%。暑期期间，五一广场、高铁新城等核心商圈的客房出租率达

到了80%至90%，非核心商圈的客房出租率也在70%至80%左右，主城区之外的客房出租率约为60%

至70%。湖南博物院的门票供不应求，因此决定在8月22日至31日期间延长开放时间，并增加5000人

的门票预约额度。

重庆也面临着人山人海的局面。统计数据显示，“网红打卡地”洪崖洞景区的日均游客流量超过10万

人次，比2019年同期增长了40%。在7月和8月，重庆两江游接待了总共65.4万游客，其中7月的日均

接待量超过1万人，8月的日均接待量超过1.2万人，市场需求非常旺盛。

营销助力小城走红

这些突然走红的旅游目的地不仅吸引了众多游客的目光，也为传统的旅游营销方式带来了新的启示。

与云南、海南等传统旅游胜地不同，这些新兴的网红旅游目的地多为城市，它们或许以前并不以旅游业

为主要产业，或者像西安一样，以全新的面貌重新出现在大众视野中。

中国旅游研究院院长戴斌指出，随着经济社会的发展和旅游休闲消费的增长，街区、商圈和卫星城市逐

渐成为文化消费的新空间，也是旅游休闲的新场景。受城市休闲空间和消费观念的影响，越来越多的都

市旅游者不仅仅游览知名景点和热门商圈，还开始深度体验本地的文化休闲和日常生活场景，从戏剧场

到菜市场，人们重新发现旅行的乐趣。以淄博为例，业内人士指出，淄博之所以突然走红，其中一个主

要原因是短视频的传播，这些有温度的故事引发了观众的共鸣，再加上淄博本身具有特色的烧烤业，最

终让它成为了网红。

根据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》，受到疫情的影响，旅游内容在线化的生产加速进行。

2022年，抖音、微博和小红书上的旅游达人数量同比增长了68%，官方账号的数量同比增长了37%。去

年1月至9月，抖音新增了139亿条旅游相关内容，总播放量超过了1.1万亿次，小红书上的旅游笔记数量

超过了2000万篇。在选择旅游目的地时，超过一半的游客早已有所了解，而80%的游客会在出行前通过

在线平台研究旅游攻略。作为“种草”的主要来源，小红书、抖音和大众点评已经成为引发游客旅行兴

趣的重要推手。

尚游汇文旅的董事长钟晖表示：“网红城市的案例告诉我们，旅游不仅是诗和远方，也是市井和烟火。

特别是淄博走红，提醒了二线城市和中小城市，只要拥有市井和烟火，就有可能吸引大家的注意。同时，

这也提醒我们，旅游已经没有边界，不再区分旅游城市和非旅游城市。”

“在旅游营销方面，城市应该充分发挥自身的优势，以小见大，多元化发展，吸引不同的人群。长沙之

所以走红，部分原因是人们开始关注当地的旅游内容，体验当地人的生活方式，这实际上是现代年轻人

更喜欢的旅游方式。”穷游网联合创始人兼罗卡文旅CEO崔莉表示，“城市具有便捷性，因此城市的体

验方式可能更适合现代特种兵旅行方式。但长线目的地则更注重度假，需要吸引游客长时间停留，这对

于特种兵游客来说可能不太合适。”

直播时代：旅游也要成为“爆款单品”

短视频、直播等传播方式的兴起对旅游目的地营销产生了深远的影响，吸引了更多的参与者。除了传统

文旅企业积极投身直播领域之外，今年7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本达到了10亿

元，法定代表人和董事长为俞敏洪，经营范围包括旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交

流活动、文艺创作、互联网销售等。该公司的股东信息显示，它是由新东方教育科技集团全资持有的。

据悉，俞敏洪此前曾表示将进军文旅领域。从去年开始，东方甄选陆续推出了“云游西北”、“齐鲁山

海行”等多个专场直播活动。根据官方数据，7月5日至9日，东方甄选看世界甘肃行活动共游览了21个

景区，超过40小时的直播，发布了超过7550个短视频，总播放量超过了35亿次。截至目前，东方甄选

于2022年11月孵化的子账号“东方甄选看世界”的抖音粉丝已经达到了323.3万人，获得了2215.6万次

赞。

“旅游营销正逐渐向线上转移，今年这一趋势尤为明显。”中国旅游协会旅游营销分会副会长、中青旅

研究院副院长、中青旅联科数字营销有限公司首席创意官葛磊表示，“从可见度和转化率的角度看，短

视频和直播是最有效的营销方式之一。过去，旅游决策周期很长，消费者在了解了一段时间后才会决定

出行，而现在短视频和直播实际上缩短了这个决策过程。此外，平台可以通过算法精准地向目标人群推

送内容。”

总结这些网红旅游目的地走红的原因，不难发现，相比过去广泛而笼统的宣传方式，这些目的地之所以

成功，往往是因为它们提供了更具特色和独特性的体验，如淄博的烧烤、重庆的“赛博朋克”洪崖洞、

长沙的茶颜悦色、西安的大唐不夜城以及天津的“跳水大爷”。这也反映了大众消费和营销方式的新变化。

“旅游产品正在从传统的线性产品转向具有爆款潜力的单品，尤其是整个旅游销售渠道也正在发生巨大

的变革。我们将会越来越多地通过直播和个性化的用户推荐来销售旅游产品。游客不再只关心行程安排，

更关心是否能为他们提供引人入胜的、独特的爆款体验。”葛磊表示，“在像抖音这样具有冲动性消费

特点的平台上，销售产品时不应过于定价高昂，而是应该让产品具有足够的吸引力，形成一个引流型的

爆款产品，这才能更好地促使游客下单。”